Tiếp thị trực tuyến có quan hệ chặt chẽ với kinh tế học hơn là quảng cáo
50 năm qua, tiếp thị chỉ có duy nhất một phương thức: quảng cáo rầm rộ trên các phương
tiện thông tin đại chúng. Giờ đây, mọi việc đã thay đổi, giống như một bước tiến hóa
mới: Marketing online.
50 năm qua, tiếp thị là hoạt động chỉ có duy nhất một phương thức. Hãng Olgivy,
Mather, Young, Bubicam, Saatchi (and Saatchi) và nhiều hãng khác đều xây dựng danh
tiếng nhờ các chiến dịch quảng cáo rầm rộ.
Nhưng khi áp dụng trên mạng Internet thì mô hình này đã bị phá sản. Internet cung cấp
lượng thông tin phản hồi và đánh giá nhiều gấp bội so với các phương tiện truyền thông
khác, thời gian trao đổi thông tin được tính bằng phần nghìn giây chứ không phải theo
ngày.
Tiếp thị trực tuyến có quan hệ chặt chẽ với kinh tế học hơn là quảng cáo (Schumpeter[1]
có thể tự hào về điều này). Đào thải có sáng tạo (creative destruction), theo đó, những
điều đã cũ bị thay thế với tốc độ cực nhanh, là cơ chế hoạt động hiệu quả nhất của quảng
cáo trực tuyến.
Hiển nhiên, não bộ con người cũng đào thải có sáng tạo. Bạn có thể thấy điều này qua
quá trình ghi nhớ nhất thời, thông tin mới được não bộ ghi nhận và các thông tin cũ bị
xóa đi.
Trong kinh tế học cũng như trong quảng cáo trực tuyến hay não bộ con người, chỉ những
gì thích nghi tốt nhất là tồn tại
The Search Agency, một trong những công ty của tôi, đã trở thành công ty quảng cáo trực
tuyến hàng đầu nhờ học được bài học của não bộ. Với hơn 100 nhân viên, chúng tôi có
rất ít hoặc gần như không có nhân viên tiếp thị kiểu truyền thống, thậm chí không có cả
giám đốc tiếp thị (CMO).
Lý do là việc áp dụng nền tảng tiếp thị truyền thống vào thế giới trực tuyến truyền thông
tốc độ cao thường phản tác dụng. Với khả năng phát hiện những thay đổi trong hệ thống
thời gian thực của máy tính, bạn không phải bận tâm nghĩ cách quảng cáo tốt nhất, thay
vào đó, bạn hãy tung lên mạng mọi thứ bạn có và hãy xem chúng vận động ra sao. Đây là
lúc bạn thấy cơ chế đào thải có sáng tạo phát huy mạnh nhất và nhanh nhất.
Chỉ với một đợt tiếp thị tìm kiếm trên trang Google, ví dụ về một công ty trong danh sách
Fortune 500 hay một website trong topten, The Search Agency có thể thử trên 10.000 từ
khóa, 1.000 bản copy, hàng trăm bức ảnh và vô số các website khác nhau.
Trên cùng danh sách đó, còn có hơn 20 mức giá, gần 30 sản phẩm và các gói sản phẩm
kế tiếp nhau. Các đợt tiếp thị được tính toán về hiệu suất (xác định bởi doanh thu, số lượt
truy cập hoặc các thông số khác mà khách hàng cho là quan trọng) căn cứ vào nhiều đại
lượng như: thời gian (tính đến giây), địa lý, nhân khẩu học, hồ sơ người sử dụng và bất
cứ số liệu bổ sung nào mà chúng ta có thể thu thập được.
Các đợt tiếp thị có mức độ phức tạp cực lớn song mô hình lại đơn giản
Hãy hình dung về một đợt tiếp thị của hãng Ford, thử kiểm tra mọi biến thể của các từ
khoá tìm kiếm (như car, cars, auto, Ford Truck, GM Trucks vì các từ khoá của đối thủ
cạnh tranh có thể cũng mang lại hiệu quả tốt) và các cách kết hợp sáng tạo khác như: buy
Ford, buy Ford Trucks, Ford Trucks are cool, buy Ford Truckes (các từ viết sai chính tả
đôi khi cũng mang lại kết quả tốt).
Sau đó, hãy xem từ nào và khi nào từ đó mang lại kết quả tốt nhất: tại Green Bay (Một đô
thị thuộc hạt Brown, bang Wisconsin) thì “Ford Trucks” kèm theo từ khoá “car” và
“auto” mang lại hiệu quả cao nhất đối với nam giới trong khoảng từ 8h – 10h tối; kém
hơn “Ford Truckes” trong thời gian từ 4h – 4h30 chiều tại Green Bay, song lại khá ngang
bằng đối với phụ nữ ở Seattle trong cùng thời gian.
Hãy hình dung hàng trăm nghìn biến số, hàng nghìn lượt quảng cáo, tất cả cạnh tranh lẫn
nhau để tồn tại và phát triển, chỉ vì một từ Ford Truck. Mỗi tổ hợp của các đợt quảng cáo
là một thế hệ mới, tiến bộ hơn trước một bước. Vì nó tiến hoá quá nhanh nên thường
chúng ta không nhận biết được vì điều gì hay vì sao nó hoạt động.
Quảng cáo trên Internet đang nhanh chóng trở thành họ hàng tiến hoá gần gũi nhất với
ruồi giấm
Làm sao để biết đợt quảng cáo nào là tốt nhất?
Cũng giống như cách ruồi giấm tiến hoá: chúng ta không cần biết và không quan tâm
(chúng ta nhận ra sự tiến hóa nhờ suy xét vấn đề sau khi nó đã xảy ra). Thay vào đó,
chúng ta hãy để cơ chế đào thải có sáng tạo hình thành nên một mô hình về sự tồn tại của
những gì thích nghi tốt nhất, trong đó các đợt quảng cáo tốt nhất tồn tại để tiếp tục cạnh
tranh còn những đợt kém hiệu quả nhất bị đào thải.
Bạn thấy có chút gì đó khó chịu? Đúng vậy. Nhưng đó là cơ chế đào thải có sáng tạo
dành cho chính bạn. Cuối cùng, tôi có một kết luận:
Không thương hiệu, không xác định vị thế, không tiếp thị, chỉ có cơ chế đào thải có sáng
tạo với tốc độ của Internet.